「左右沙发」〡上万家庭的选择

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王海军是个商人,曾经是如家、华住的联合创始人。在酒店管理摸爬了多年后,现在他做新的大生意,想使出这一身的力气,革自己和行业的命。

他又想做学者,用他擅长的数字,去解读朝代兴亡间的经济史。他的雄心,是50岁后能去哈佛或者耶鲁,读个研究中国近现代史的博士。

他还是钻石王老五,年近四十,不知是太想得开还是太想不开,老拿自己这一点开玩笑:「看,只有我没有女朋友。」为此还专门找大师算了个「家人卦」,这事儿,有点难。

他没有遇到小阿朱,却心心念念要做大侠,最爱萧峰。蒙古人出身,他往上查氏族谱系,发现自己这个王姓脱胎自「耶律」。于是给自己取了花名:耶律胤,昔日契丹王者耶律家的后人。这个花名,在豆瓣出没了十多年。

他摄影、喝茶、阅读、旅行,接下来计划想去的印度锡金和拉达克,皆为禁忌之地。

商人王海军,文青耶律胤,一个精明,一个自由。一个骑马挥刀,一个怀揣乡愁。

两个割裂的人,却在一个地方相遇融合。

在这里,他可以玩组织和流程的魔术,同时施展审美力。

此地名唤亚朵。在这里,王总,也是耶律胤。

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耶律胤乍一看,真不怎么像文艺青年。

他圆脸,光头,黑衬衫黑皮鞋,与瓜子脸且头发茂密的吴晓波站在一起,却不显违和。

这是11月9日,亚朵吴酒店— —中国首家社群酒店在杭州玉古路开业了。

酒店进门就有吴酒(吴晓波电商生意的产品)精巧地摆放了一柜台。柜台后,挂着吴晓波的照片、名言以及书作封面。亚朵宣称,这是「行业打开通往社群经济商业模式的新入口」,与吴晓波合作,共享社群价值。

社群玩法是亚朵希望区隔于别的酒店的特质。他们宣布,接下来,公司将从经营房间,转向经营人群。

最新的尝试是,吴晓波频道的会员,可以在亚朵酒店获得线下的社群空间,看蓝狮子的书籍,买「美好的店」的精选产品,在客房喝吴酒和巴九灵茶。

粗看之下,只是一家中端酒店的开业仪式,拉著名IP吴晓波站台,给出一套所谓互联网玩法。

背后的野心却大得多。发布会上,除了吴晓波,还有新近的创业网红「开始众筹」创始人徐建军,一如既往歪着脖子,用克制的语言,讲个性化的时代需求。

猫王收音机创始人曾德钧,则穿一件摄影背心,每个口袋都装的鼓鼓囊囊,他播放了一段猫王收音机发展的短片,曾德钧版的《在路上》。

这几位,都是耶律胤的内容提供者,他们一起亮相,便是在为一个大趋势站台— —消费升级,是要成全一种新的生活方式。而耶律胤,则是这个军团在酒店行业的破局者。

亚朵吴酒店是新一次尝试,这只是这家人文酒店的一面。

在所有的亚朵酒店,每个房间都有不一样的摄影作品,都是当地的风土人情。属地摄影,这是亚朵与中国知名的摄影师苏学合作的产物,由苏学负责摄影作品的挑选和版权交易。

至于图书,则在酒店开辟出了专门的公共阅读空间,名为竹居,取了宁可食无肉不可居无竹的意,免费提供各种图书。这里的每一本书,都是由搞教育出身的大漠,和他的团队精心挑选。「大漠带着两个图书出版专业的硕士在做这个事儿,他们的工作被我们称作亚朵第一美差。」亚朵的同事说。

「每本书都是这几位哥们自己看过的。」耶律胤以本人的品味做出了担保。按耶律胤的意思,还得有一套《钱穆全集》,「后来他们给我撤了,因为太偏门了。」

图书自由流动,带出竹居也不用登记。偷书的情况并非没有,但耶律胤对此等「雅贼」表示谅解,「一个人能愿意把书塞到行李箱里,再坏也坏不到哪去。」

市场对这位异想天开的文青,给予了慷慨的回报。亚朵生活的营业额在以百分之百的速度增长,平均每家酒店四年时间就可以收回成本。

西安南门的亚朵酒店,第18天便满房。深圳的第一家亚朵酒店,两个月开始盈利。现在,亚朵酒店平均四个月开始盈利。——而一般的中端酒店通常需要一年以上。

在耶律看来,这就是人文精神的溢价。

「《中国历代政治得失》,就八十几页,太牛逼了。其他人八百多页也讲不清楚。」在家中茶室里坐着,改穿套头帽衫的耶律胤,一开口,又提起了钱穆。他身后是整面墙的书柜,塞满了分门别类的历史书。

在用大块歙砚做成的茶台上,他给我们斟了茶,再敲了下水壶,卖了个关子:「你们猜出来这壶的名字是啥吗?」

这把陶制水壶,提手做成金属的模样,盖纽是木头形状,加上煮水的功能,正好构成了金木水火土。

「这叫五行壶。」耶律胤自问自答,成本不过两百的水壶,因为新的命名,身价翻了五倍。

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同事格桑说,耶律胤是个不折不扣的文艺青年,只不过他很少会跟别人这样提及自己。

有段时间,略有些闲的耶律捧着梁思成的《梁》,按图索骥、一个个看过去,他走遍了佛光寺、南禅寺、小西天等古迹,也去过了中国70%的县城。

「你看我光头,就是出差酒店住多了,被劣质洗发水残害的。」耶律胤自嘲。

那两年,正是耶律胤在华住集团的后期。作为联合创始人,他需要出差开拓市场,同时又有足够多的闲暇时间满足个人爱好。

快捷酒店刚刚经历了一个高速增长期,目前行业整体表现比较稳定。据中国饭店协会统计,十年之中,中国有限服务酒店总数增长了近30倍。耶律胤形容这是「温水煮青蛙」。

「酒店变得越来越豪华,酒店变得越来越奢侈,酒店也变得越来越没有精神。」想起酒店业前辈斯塔特勒「生活即服务」,这位跟随季琦亲历了携程、如家和华住创业过程的酒店业老司机,有点怅然若失。

他决定出走,干点不一样的事儿。有一回,他与忘年交大漠吃饭,看到餐厅挂着庄子里的一幅话:「怒而飞,其翼若垂天之云」。

鲲鹏之气太能感染人了,耶律和大漠就因为这句话,决定出去走走看看。

看上去像趟红色之旅,但指向的正是人类终极的精神内核。大漠定了三个地方:红旗渠、白洋淀、大寨。

看着那些澎湃的人、澎湃的事儿,两人玩了15天,聊了15天,「对过去的很多事儿,有了一个非常深度而深邃的总结。」耶律胤评价这趟旅程。

那正是耶律胤最迷茫的时候。他从华住集团离职创业,却没有找到方向,浑身是力、打过去却处处是棉花墙。

迷茫的时候,就该去旅行。2012年春节,耶律胤再度约上大漠,一行人去了尼泊尔和不丹。正是这趟旅行,让耶律确定了自己要做什么。

主打「幸福感」的不丹,与世界主流的发展观格格不入,相较GDP,他们有自成体系的国民幸福指数。

雪山顶,高高的天空,黝黑的皮肤和红袍子,这些意象拼在一起,让耶律豁然开朗。「不丹人和人之间,是简单的,是真的。」耶律说,「我们现在提的清新、朴实、温暖,都跟这个有关系。」

「这对于我们后来做的这个产品,有非常大的意义」。不丹的幸福感,让耶律确认了他想走的方向——他要以不丹式的精神文化为内核,做一家新消费和新生活方式的公司。

亚朵想做个创新者,同时也是在向历史致敬。

「酒店生活化」,是亚朵要做的目标。耶律觉得,酒店首先要有趣。他设想的酒店,将不再是一张暖床,不再是一餐饱饭,而变成一种生活方式。

「我们想把酒店行业本身的精神,回归到他本来的面目」,耶律说,「近50年来的酒店业者,把它越做越平庸了,做成只有房了。酒店越来越成为房间的代名词,成为一种工具。」

非常幸运,耶律的想法很快就拿到了投资。A轮投资方,正是他在不丹的旅伴,德晖资本的卞进。

这无疑有着商业逻辑的支撑。此时,中端酒店之争已经打响。

全季拓展到百余家,无疑成了领军者。此时的中国酒店市场,中端酒店分成了两个阵营,一种是快捷酒店的升级版,比如如家精选、和颐酒店,另一种则是包括万怡,智选假日在内的高星级酒店浓缩版。

「市场上没有自主创新型的中端酒店,或者叫有特点有主题的中端酒店。」耶律已经准备好填补这个空白。

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方向有了,还差个名字,耶律他们三个创始人,在一间茶馆枯坐了一整天,也没想出个酒店名字。

几个人一讨论,反正未来创业难得有机会旅行了,不如现在再出行一趟。于是,为了找个名字,更为了找到那份在不丹似曾相识的感觉,他们开始了云南自驾。

一行人沿着滇藏走廊,漫无目的地往上开去。

路上,耶律往窗外乱看,突然一个村子闯进视野。层峦脚下,梯田之上,几间白色平房,错落拼凑出一个小村子的模样,满眼都是深深浅浅的绿色和雾气蒸腾。

「那时候看到的景象,就是门口那副照片的样子。」亚朵吴酒店一进门,就可以看到左侧大幅的山村照片。

他们只在村子里待了三个小时,遇到一个教师家庭,有的没的闲扯了一个半个小时。剩下的时间,就是站在老姆登教堂门前的池塘边,漫想未来了。亚朵吴酒店的竹居中,最大幅的照片就是亚朵村的那座池塘边的教堂,后面是这个村子最好的一个青年旅社。

「那时候的天气就是跟照片上一样,阴天。」这也正像耶律当时的心情,迷茫不知所往。当一束阳光好不容易拨开了的云层,照在湖上的时候,「好像把一切都照亮了。」

从20世纪初,法国传教士来到这里,在这一带造就了属于这个民族的中国福音谷,村民的眼神里都透着清澈,就像不丹。

「就像海明威说的,当你想到的天堂的样子。我们当时想到未来的样子,就是亚朵。」

几个人打趣启动了电脑算命,结果显示,大吉大利。

小村亚朵,最终成了这家酒店集团的名字。

缘分已到。三个小时后,大家掉头往回走,旅行结束,急着回去创业

一开始,他们的想法很简单,就是做一个牛逼的酒店,做一个不只是给用户睡觉的酒店。“始于酒店,不止于酒店”,而这就得需要一些人文的东西了。

做人文酒店,耶律选择了阅读和摄影,这是他本人的爱好,也是他观察到的最大公约数,它能集合数量最大的人群,并且「这两个东西会随着时间的延长而愈加有韵味」。

在耶律胤的计划里,酒店里的每个竹居,都是一个小小的书店,同时又是一个能够承载各种人文社群活动的线下场所。竹居将不仅仅依托于亚朵酒店,可能还能够进入企业的公共区域、交通枢纽。只需要扫书上的二维码,书的借阅就可以完成。「那时候书就完全流通起来了。」耶律说得信心满满。

酒店生活化,便是他们的打算了。除了房,他们还开辟了几条定制的旅游线路,比如耶律任性做出的终南问禅,便是他的个人兴趣。每个酒店的竹居,都会定期开展讲座签售之类的人文活动。耶律管这些叫房+X,X代表你不限想象又有极致体验的组合。

「历史上本来如此。只是近50年来的酒店业者,把酒店做平庸了。我们做酒店生活化,做沉淀了复杂内容的空间,不只是创新,也是向历史致敬。」

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不过,图书和摄影作品并不是门槛。当如今不少中端酒店,也开始跟风追进。耶律胤狡黠一笑。

这看似一套极致的个性化服务背后,有着不可复制的逻辑。

「只有人才是最柔性,最有张力的。」在人文之形的背后,耶律把「人」看做是人文之神。个性化服务,丽兹酒店有,JW万豪酒店也有。然而,这也意味着高昂的成本。

「过去酒店说的标准化和个性化,其实禅宗来看,叫非一非二的问题。」耶律在搞的这一套,叫「标准个性化」,把个性化的东西,通过批量的方式整合出来。「这是个魔术,流程的魔术。」他如此强调。

耶律要死磕的这套服务体系,在酒店业看来完全是自虐式玩法。

每一个酒店前台,都放着一个沙漏,与耶律胤自家茶台上那个沙漏一模一样,沙子漏完是三分钟。茶泡开了,入住也必须办完,否则住客可以免单。

遇到生病的顾客,会有服务员替他泡好姜茶,备好感冒药。只要有需要,还能让服务员替你买药。

一位小朋友,会在酒店的百宝箱里,找到一副棋,拉着爸爸一起下。

有铂金卡会员一看床头柜,竟然还放着家人的相片。

和颐事件以后,单身女孩子入住还配备了免费保安,服务员会把姑娘们直接护送到要住的楼层。

当鬼脚七号称要修行时候,走了一路,回到亚朵酒店,酒店授权的专职「懂事长」,竟然已经给他备下了泡脚盆。

格桑透露了一个流程的小秘密。

杯子清洗是酒店的老大难问题,对清洁阿姨进行再细致的培训、再深刻的思想教育,都不见得有用。30分钟的打扫时间,各种颜色的抹布,清洁阿姨是应付不过来的。

亚朵用流程改造解决了这一点,他们设立了一名专门的杯子清洁员,只负责收集和清洗杯子。而每个房间的清洁阿姨,只需要用消过毒的杯子替换脏杯子就行。

老司机耶律胤对此有着清晰的思考。

原来做个性化的成本很高,但借助于互联网和大数据手段,技术已不成问题,组织变革是他发力的重点。

他为此彻底改造了传统酒店业由总经理一言而决的阶层制。

在亚朵,有句话叫做「把员工当爷」,包括一线服务人员在内,都可享受衣食住行全方位的福利。

酒店总经理需要先服务好员工,让他们有归属感。而他们的奖金,根据员工投票产生。员工与管理者,每三个月互相测评一次,「那基层干群可就非常和谐了。」

「我们的系统,不是快捷酒店的加法,也不是传统五星级酒店的减法,而是新造了一套模式。」在这套模式中,是通过一系列的冲突,才渐渐完成组织变革的。

组织变革是以利益的重新分割为基础,不是每个企业都能够有这个决心去实现。

他甚至不得不调整一个从华住跟他出来的兄弟,因为对方习惯了传统的管理方式。「没办法,从情到理,先有理才有情。」在眼前的效益和长远未来之间,耶律选择了后者。

亚朵内部把这套组织变革叫做「一点突破系统协同」——服务创新做突破、组织文化做协同。「当你把组织的根、干、叶都解决了,就是形成了一个文化体系。」

亚朵有了自己的文化体系。耶律爱金庸小说,崇拜萧峰,他的亚朵,就推行侠义道文化。新员工入职,需得先干一杯白酒,取个花名,才能行走亚朵江湖,「就是喝了这杯酒,就是一条道上的了。」

酒店行业水深,正需要侠气保驾。从房间门缝塞进来的小卡片,在亚朵是严格禁止的。——只要发现三次,总经理就得开除。

遇上闲杂人等要来分发那些印有清凉少女的小卡片,已有主人翁意识的亚朵员工,就不再听之任之。人人守土有责,阿姨保安一起上。

这架是真打过好几场。这时候,耶律就有了几分带头大哥的豪迈:「跟他干,出事儿了公司兜底。」

「你说,中国酒店管理者与国外的差距在哪里,不就是在对标准和原则的坚持吗?」耶律一边说,一边用手机咚咚地敲着桌子。

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「产品是皮,服务是骨,组织是血,商业模式是神。」一个懂流程懂商业的文青,这才是耶律的厉害之处。

事实上,组织变革从来是耶律的拿手好戏。

还在大学时候,当上学生会主席的耶律,上任干的第一件事情就是将足有一百多人的学生会,精简到了12个人。

组织变革需要经济基础,耶律胤商业头脑发达,他想到了出租宿舍床位给新生家长,一个开学,就挣到了20万,学生会的活动就顺势开展下去了。

他身上的大哥气质,就是那时候开始养成的。

萧峰不太识字,耶律胤却是读了不少书,尤其迷恋历史。「在我心中,史有九面。上学学了两面,自学学了两面,偷师学了两面,就六面,这是顶了。剩下的全靠悟。」

读通了历史,他是自由的,不为陈规旧律驯服。

煮水的透明玻璃壶,热气噗噗往外冒,把壶盖冲的一颤一颤。耶律打开一个木头盒子,从里头拿出一个牛皮纸袋:「尝尝这个茶,苦味重一点,但有竹叶香。」外面高楼的窗户,已经被夕阳均匀地抹了一层金黄,他依旧不紧不慢。

很难想象,一个单身汉的屋子可以收拾得这么规整。旅行中认识的尼泊尔朋友高亮博士来做客,给他带来了一只印度的星巴克城市杯。耶律小心翼翼地把它放在了客厅一侧的柜子上,那里已经放了上百只城市杯。

耶律不喝咖啡,但偏偏喜欢搜集这些,每个杯子,都是他在这个城市的记忆。更重要的是,星巴克对他来说意义非凡。

「如果我们未来上市,我理想的业务收入份额构成可以参考星巴克,他的咖啡业务收入和其他业务收入是六四开。」耶律说,今天传统酒店行业住店收入大概占到85%,现在的亚朵,朝着生活方式品牌演进,已做到了八二开。但同志仍需努力。

对他们来说,那时候,酒店已再非酒店。

它承载的是一种生活方式,是一小片自由精神,在日常之外的漶漫。那里,藏着亚朵CEO耶律胤的乡愁。

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