「左右沙发」〡上万家庭的选择

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2月21日,正为讨薪困扰的徐位东突然意识到,自己的公司正受到前所未有的关注。

一天前,豆瓣评分3.8的《孤芳不自赏》,新浪官微遭遇了一场「有组织」刷屏。评论清一色指向《孤芳不自赏》拖欠水军工资。「水军讨薪」的风波持续了两天,并蔓延至该剧的豆瓣讨论页,引起全民关注。毕竟,灰色地带的水军「光明正大」讨薪,这还是头一次。

从北京讨薪回来,刚下飞机,这位90后CEO,拎着行李,匆匆赶赴本地媒体的约。此前,媒体已经曝光了他的企业名称。那是他第一次面对媒体,谈论《孤芳不自赏》的水军讨薪事件,也是最后一次。

此后,面对外界的追问,他要不放媒体鸽子,要不就对此事闭口不答。唯一的回应是:这事儿已经没了。

不过,事情并没了。大众聚焦下,徐位东和他的水军公司的历史被扒得干干净净。

粗略计算,这是他在圈子里的第六个年头。微博段子手最大联盟——不空文化CEO铜雀,曾是这个26岁后来者的偶像。

大二暑假,他误打误撞、入了营销号的门,毅然辍学创业,却没赶上微博最好的红利期。一路跌跌撞撞,成了现在这副模样。

这家员工平均年龄不到25岁的公司,诞生两年,服务过的客户不计其数。知名IP——南派三叔,大小创业公司——去哪儿、探探,一线、或者十七八线小明星,这还不算从大公关公司接的二、三手派活。

从2005年网络公关公司诞生算起,中国水军已有十多年的发展历史。对网络环境的渗透作用,徐位东倒也坦然,「说不定你们现在刷到的一条新闻,里面的热评就是我们操作的」。

上一届戛纳电影节,因为某种原因,演员井柏然、马思纯,以及编剧南派三叔代表的《盗墓笔记》剧组没能如约出现在红毯。事情发生时,已是北京时间凌晨三点,大部分人还在睡梦中。徐位东被一个电话叫醒。他必须在天亮之前,做好应对的准备,否则,剧组就等着丑闻见报。掌握情况后,他立刻召集团队,开会、准备通稿,铺渠道,做完所有准备工作后,静等天亮。

过度的劳累让他看起来远比同龄人老成,说话也极为克制。好几次,还在试探阶段,他已经猜到接下来的谈话走向,提前掉转了话锋。又有几次,被逼到角落里问时,巧妙得偷换概念金蝉脱壳。

这一行向来善于伪装,真实往往藏匿于头像、粉丝数之后。连徐位东这个名字,还是入行时,他特意给自己取的。「毕竟是做娱乐营销的,收钱的时候暴露了真名,要被人家扒出来骂的」。

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徐位东多次强调,「不是水军,我们是小V」

徐位东的通明传媒,平日就隐匿在杭州高新技术区的一栋写字楼里。24楼的办公室,阳光没遮没挡。徐位东的脸色却不因此红润,由于经常熬夜,他干巴巴的样子,看着倒像个沉溺网络的青年。

办公室里,没有想象中几百台手机同时出现带来的密集恐惧。乍一看,每个人的屏幕上都打开着新浪微博,除了讨论气氛热烈些,和普通的互联网公司几乎没什么两样。

这是在通明内部结构中,人数最为庞大的一个团队,约有20人,占到公司总人数的3成。他们的工作是负责水军大队的搭建和运营。

通常接到项目后,会有一人负责掌握局面,调动单个项目的执行团队,包括策划、文案、媒介完成一系列的工作。但最后,还是要靠这些人调动近五百人的团队,保证方案在终端的顺利输出。可以说,这是水军业务的基石。

不过,徐位东多次强调,「不是水军,我们是小V」。在他看来,水军也有分层。那些软件炮制出来的账号,冷冰冰,一眼就能识别,连水军也算不上。

水军的最低「门槛」,起码是一些散户,「这一类是大部分存在的」。而缺乏组织性,在网站、淘宝店,QQ群里随机接单,涉及有偿删帖,是他们的几大罪状。

他极力将自己和水军区分开。他给小V的定义是,「微型意见领袖」。「账号背后是真实的人,他在社交网络上的确有自己的见解」。圈住的是粉丝在一万以下,本身具有小范围号召力以及用户粘性的微博用户。

这个系统是徐位东的骄傲。这个20人团队目前对接大约400-500个小V,「应该没有那么多同行像我们做得这么真实」。

因为工作地点没有要求,「只要用手机就能做」,相比发传单、家教这些兼职,轻松一些,很多大学生和妈妈群体都青睐这类兼职。对通明团队的核心而言,「大多(小V的)月收入五百到一千,百分之五的人能拿到三千」这一点,他们视为骄傲,「像我们大学的时候,找一份兼职多不容易,还碰到过诈骗的」。

《孤芳不自赏》讨薪事件后,通明传媒引起了有关部门的注意。担心大学生是敏感群体,对自己不利,每次跟「有关部门」碰面,徐位东都巴不得先「磕几个头」。他试图通过承诺保证消除疑虑,「我们是经商的,肯定无条件配合政府的工作和调查」。

徐位东自称,那时他受邀担任南派泛娱(《盗墓笔记》作者南派三叔的公司)的新媒体总监,顺理成章立下了为这部戏保驾护航的军令状

2016年初,由井柏然和鹿晗主演的电影版《盗墓笔记》进入宣传阶段。徐位东自称,那时他受邀担任南派泛娱(《盗墓笔记》作者南派三叔的公司)的新媒体总监,顺理成章立下了为这部戏保驾护航的军令状。

此前,网剧版《盗墓笔记》的粉丝已经闹过一出,起因便是主演咖位之争。电影版《盗墓笔记》重蹈覆辙,从一开始就已埋下了伏笔。

由于制片方在签订合同时没有明确,究竟谁是主演、副主演,导致微博宣传时,无论把鹿晗放在前面,还是井柏然放在前,都引起双方粉丝的不满。

粉丝要为愤怒的情绪找一个出口,「把账算到三叔头上」,甚至「组织起来,在网上统一言论,发动粉丝不去看电影。给片方施加压力,一定要偶像在前面。」徐位东回忆。

发展到这样的情形,他不得不介入。本着正面引导舆论的出发点,他们做了一系列动作:

先跟甲方定一个大的内容方向、之后铺渠道落实。

他们采取的方式不是对喷,而是「用一些实锤(针对某个事件某项观点,拿出图片或者视频作为证据)的东西来进行反驳、引导,通过揭露事情的原委,比如「咖位是制片方定的」,「转移粉丝的怒气,其他的再为电影做一些正面引导。

此时若有人因此私信骂小V,断不会得到回应,「让他自嗨去吧」。但如果发表在评论里,徐位东的人就会干预。「因为已经动及到了甲方的利益。我们不是为了说服他,在营销的概念里,主要是说服其他看到的人。

「微博上有关的每一条,我们把所有的热评、新闻都控制住了。别人点开这样一条微博,比如说有200条评论,前面的热评都是我们搞定的。看不出来是我们的人,但全部是我们在引导。说不定你们现在刷到的一条新闻,里面的热评就是我们操作的。」

就这样,在被动的情况下,小V们和粉丝较量了一周,每天「怼到凌晨两三点,我们还算胜利了」。

微博上,每天都有类似的小型危机公关发生。有时候遇到特别紧急的情况,或者客户临时追加量,合同都来不及签,就要启动紧急预案,所以行业里用的都是框架合同。用年度合作的方式,避免针对某个合同需要再签一个小的协议。

也是为了应对这类突发情况,徐位东储备了一大批关系要好的营销号,他称为「自己人」。平日里礼尚往来维护着关系,关键时刻,他能让一些黑稿下架。

徐位东就颇瞧不上散户水军,认为他们直接坏了公众对这行的印象

不过,盗亦有道。水军这行,也有水军的规矩。

徐位东就颇瞧不上散户水军,认为他们直接坏了公众对这行的印象。去年,他拒绝了一个同行洗白艺人的合作,弄得「大家脸色都不太好看」。

「喷子」、「没有道德底线」、「给钱什么都干」、「垃圾信息制造者」,是徐位东对这些同行的评价。由于入行门槛低,这些即使成了大V ,也会被同行看成笑话,「有一类给钱什么都黑;还有一些更夸张的,明知道是诈骗都会去发。」

他决心要在自己和这些同行之间,划开一条清晰的分界线。为此,他在公司特别制定了八大条例,将一些甲方拒之门外。

这八个条例,有点类似公司的天条,被列为「一律不接」。第一是金融、P2P类(包括银行、财税审计、交易证券、投行、担保信贷、保险、融资租赁、拍卖典当);第二是教育类;第三是违背社会道德的,「小三、艺人黄赌毒洗白」不接;第四是医疗事故;然后是微商;造谣、造成虚假信息;负面攻击;政治相关。

虽然这类项目的报酬比普通的要高两到三倍。但徐位东觉得,这些选题操作起来比较困难,也难以持久,「要做这么恶劣的东西,可能做个几次,他们(小V)会配合,但长期做这样的事情,就会尽失人心。」

不接金融、P2P类是避免法律风险。不久前,徐位东拒绝了一个为证券「洗地」的单子,「一个很小的事,十几万,但这是协助诈骗」。

不接医疗事故和造谣同样也是如此,「直接违反法律,肯定是不行」。

不接为小三、艺人黄赌毒洗白的业务,是因为违背社会道,连自己都看不下去,「小V这块、我们一些外部的兼职同事,如果这些事情找他们去做,他们自己也不太愿意,他们是有良知的。」徐位东自述,仅2016年,被公司拒之门外的这类单子,估摸着也快超过50万元了。

徐位东之前就吃过一次亏。大学时,因为手下一个营销号的失误,误报邓超出轨的新闻,徐位东差点吃不了兜着走。

不搞「负面攻击」,则是为了放长线钓大鱼。「其实营销圈,娱乐圈太小了,可能我们今天黑的人,明天他就是我的客户,多尴尬。可能你今天去黑了他,明天你好意思去接人家的电影吗?说不定搞到最后,搞来搞去都是自己人。」

「如果单一小V来讲,只占我们公司业务的20%。我们已经摆脱了水军身份。」徐位东如今对公司的定位是——新媒体营销策划公司。「公关只是一部分,宣传也是一部分,其实我们做的有宣传也有公关,类型不一样。公关公司是做内容发稿,而我们是做大V。产品广告,我们也接。」

做「水军」,最怕的是风险。项目研究过程中,一旦根据已知事实,能推测出甲方隐瞒真相,即使已经接下单子,徐位东大部分时候还是会选择退回项目。通明传媒内部的这条自保规则,看起来三观很正,「白的永远是白的,黑的永远是黑」。

不过,有趣的是,虽然八大条例中明确不碰政治,徐位东旗下的微博,却就最近的萨德事件发表了「乐天滚」的言论,不到一天时间,吸引了7000多的赞数,近3000条评论。

对此,徐位东直言不讳,爱国是基础,趁着爱国,你追热点,一定能火。「很现实,但也是真正的目的」。

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