在哀鸿遍野的电商界，李海燕创办的JOLLYCHIC（中文名执御）是个异数。
不去发达的欧美、不碰近邻韩日，不打东南亚市场的价格战，他却越活越滋润了。
2014年，他跑完中东的所有购物中心，决定砍掉所有的业务，豪赌一把——在中东复制一家面对C端的「京东」，并即刻把所有资源倾注到这个市场的开发。
这是个阿里巴巴都不敢轻易尝试的地方。在人生地不熟、文化差异巨大的中东，从零开始建立起本土化的消费电商网站，挑战无疑巨大。
他赌赢了。执御已成为第三方机构认证的GCC（即「海湾阿拉伯国家合作委员会」，包括阿拉伯联合酋长国、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯等六国）地区排名第一的移动端电商平台。
仅2016年，执御的订单数就达到300万单，销售额为3亿美金。App下载量已高达1000万。
2015年，继第一笔2000万的融资后，执御再度拿到4500万元的A轮融资，主要用作数据的研发。
这意味着，执御在「技术主导」的这条路上越走越远。
对执御来说，用户的快速增长，建立在其自主研发的大数据智能系统基础上。这套拥有20多项知识产权的「数据大脑」，除了能分析时尚趋势，还能将后台的用户分类成一万多种类型，通过标签用户社会属性、行为属性及消费属性的组合，将群体极致细分。
「这样，公司的营销广告投放可以更加灵活和精准，一旦某个指标出现异常，我们可以随时调整和优化。」
李海燕的起点，始于Ebay的一家小店。
开店5年前，他考上浙江大学的电子商务专业，从湖北老家来到杭州。2006年，毕业一年后，他决定结束在外汇市场的起起伏伏，干回自己的老本行。
虽然上学时把时间都花在研究外汇市场、功课都是擦着及格线，但李海燕很快在实战中立住了脚。
找货源没有捷径，李海燕夹着皮包，全国的小商品市场一个个跑。那会儿做跨境零售的公司非常少，很多品类在Ebay亚马逊上还属空缺。选品的时候，只要是「中国有优势，但是海外相对比较少的」，小到工艺品、大到几十万一张的邮票，李海燕「什么都卖，开了很多家店」。
「思维模式还是多做尝试，总能找出规律和技巧」。
他继承了父辈身上吃苦耐劳的精神。从选品、拍照、编写英文描述，到上传网站、客服，漫长繁琐的流程，他一手包办，每天工作都在十几个小时以上。就连后来转做小额批发，网站代码也是他熬夜写的。
他觉得理所当然，「我觉得这是一个必经的阶段。就像金融，你必须得潜伏很久，不断测试自己的模型，最终你才能拿出去使用。同样，这个过程也是很久的。」
他遇上了好时候。之后几年，跨境贸易突然经历了疯狂生长。
2011年冬天，这家当时以小额批发业务为主的公司，已有400名员工，年销售额高达1亿美金。
这让李海燕向来朴素的心态有了起伏，公司的发展之快是他意料之外的，但是他并不害怕。公司起来的原因，面临什么样的机遇，究竟能做多大，能不能爆发，这些问题立刻占据了他。很快，李海燕陷入了矛盾。
因为整个公司还停留在做传统生意、「赚钱就行」的思路。「我一开始也这么想，后来发生了变化，我新的理解是，用资本做杠杆放大，加快公司发展速度，有更多操作空间，去整合这个行业。」
「那时候我已经发现，移动端起来很快，电商发展也很快。但是我们一看，全球很多区域，发展很不均匀，其实有很大机会。」
李海燕敏锐地把握住了商机。他再也坐不住了，果断退出上一家公司后，他潜心在家规划新蓝图。初步的设想是，用「降维打法」，把中国的商品、商业模式输出到海外。
「我们的优势在于，过去十多年累积的、在供应链和获客拉新上的‘斗争经验’，在竞争异常激烈的红海里锻炼出来的‘先进打法’，以及改革30年带来的红利——长三角地区丰富完整的产业链。」
他把这个想法跟浙江华睿资本董事长宗佩民一交流，两人一拍即合。「他对我说，这个东西能重塑中国制造了」，李海燕回忆。
但公司成立后，长达一年多时间，李海燕的团队颗粒无收。
此前被列为首选的欧美市场，测评下来效果很不理想，不得不做战略性放弃。每走一步，李海燕都要求有数据的支撑，这是他之前做自动化交易留下的习惯。
「需要不断考虑公司成本和收益的问题，压力很大」。但李海燕坚信这个方向，这时有人递过来一份测评数据显示，海湾国家有希望。二话没说，他立即买了机票飞去中东做田野调查。
他拿出了当年跑义乌小商品市场、深圳华强北的劲头，把当地的购物中心跑了个遍，最后得出结论：整个中东区域，奢侈品市场已经很成熟，甚至趋于饱和，但是中等及以下，发展不成熟。有很多消费需求没有得到满足。
回来后，他立即动员，砍掉所有业务，把所有的资源都投入到这个市场的开发。
执御落地GCC的第二年，恰逢移动端爆发。仅仅是2016年，移动设备的增长量，就相当于前3年的总和。
而当地几家主打PC端的电商甚至还没反应过来，执御刚好填补了移动端电商的空白。「我们的安装成本，获取用户的成本也比较低，用户量也一下子就上来了」。
「我们首先是看到这个比较空白的部分，然后集中精力做这个市场。相信如果我们没有做这些事情，H&M、ZARA也会逐步渗透进去。」
现在他已开始本地化进程。物流跟第三方合作，但本地建立仓储已提上日程。第一期一万平方米的仓储已经完成，第二期5万平的仓储，也正在启动。
这是为了提高发货的速度。「我们现在把中国的货统一发送到那边的仓储，如果有人下单，直接从那边出货。速度快。」
为了更好地匹配供应商，执御建立了150多人的买手团队，每个品类都设置一个买手组，专门负责。买手们关注市场情况，拓展供应商，供应商哪些产品可选，由他们决定。
「我们的优势在于，我们是一个新型的买手制，老的买手制靠人力，靠人的眼光，但是我们公司内部有一个自己研发的数据平台，每天采集全球的数据，关于时尚，现有的市场流行元素，划定每个SKU在未来的一个月，一个星期的销量，这个预测的准确度现在是80%-90%，这个就是我们的核心竞争优势，我们的数据每天是自动跑。根据销售情况去预测。」李海燕说。自大学对自动化交易感兴趣以来，他一向迷信技术对效率提升的有效。
现在，执御已基本上覆盖了中东地区。接下来，他准备在每个地区精耕细作。海湾六国的零售现在是3千亿美元，整个中东区域在万亿美元，市场还远未开发。
他对公司的设想是，有一万个设计师在执御平台，有一万家生产商，一亿名用户，从供应端到消费端，技术支撑、数据平台、支付物流，加起来每个环节都要有很多第三方参与，组成一个完整的生态。
「将来我们就是中东区域的国民电商，每个人都使用我们」。
「对我们来讲，我们大量接触用户，掌握用户信息。我们最终要达到的是，C（customer，洞察需求）-D（design，反馈给设计）-F（factory，对接工厂）。所有的驱动都来自C，消费者真实的需求，效率更高。」
通过生成个性化的推荐，推荐给用户。根据用户购买周期，特征来计算，提前做推荐、服务，用户关怀。都是通过系统自动完成。从用户角度来讲，这是周到的服务。你还记得我的生日，在我有购买欲的时候，给我推荐。
创立了执御内部的质量体系，供应商进来都要遵循，这是京东没有的。说白了我们更贴近产品。目前还不贴JOLLYCHIC的牌，但是包装纸箱上全部印上这个。消费者每次享受的服务，可以塑造他对一个品牌的认知，如果每次的消费体验都是一致的，那他的复购率一定是高的。这个方面会比京东要强。此前京东在中国面临的发展环境，跟我们在中东遇到的是不一样的。（你们这个更乐观一些，对。）说白了我们的压力不在于竞争，而在于我们对本地客户文化的理解。
这些大公司一开始考虑的是大体量的市场，小的市场进去以后，同样要花很多心思，还不如耗在一个大的市场，所以现在印度和东南亚是阿里巴巴的主场。他在印度投了几十亿美元，在东南亚也收购了一个电商平台，也是十亿美元级别。短期内他们的时间和精力都会被这两个市场占据，分不出更多的精力做其他的事情。我们的压力就来自国内的巨头，所以我们就趁窗口期，我们努力提升服务质量，建立更完善的品类，强化自己的品牌。
