「左右沙发」〡上万家庭的选择

_____

距离开业还有40天,持续7年的沉默后,新国大第一次主动介绍自己。

4月7日下午,新国大掌门人马其华携四位嘉宾一起,出现在媒体面前。这四位分别是Brookstone中国董事长辛克侠,西西弗文化传播董事长金伟竹、素食餐饮品牌大蔬无界创始人宋渊博,以及GDFS的中国执行副总裁陈照亮。

马其华说,他请来的这四位嘉宾和他们代表的企业,比任何语言都更能准确描述新国大的气质:Brookstone旗舰店销售的都是国外的各种黑科技产品,比如无人机、快速醒酒器等,很多都是得过红点设计大奖的新科技产品;开出旗舰店的西西弗则是享誉国内的民营连锁书店,以创新和体验闻名;大蔬无界是国内素食餐饮界的标杆;GDFS是全国第一家体验店。

介绍新国大的视频里,出现的大部分是年轻的面孔:世界武术冠军毛娅绮、80后首富王麒诚、青年设计师阮昊、行周末总编徐小芳、自媒体人差评君、人像图书馆馆长林畇恺、甚至还有一个老外组合洋了帮……这些人基本都是80后、90后。在最初的设计里,参与视频录制的人物,应该都是成功人士——企业实力雄厚、领导人非常有名,当然,成功人士的年龄也都偏大——这个方案后来被调整了,理由很简单,未来新国大入驻的品牌、以及消费人群,都是年轻的,而且更注重生活体验,马其华将其概括为「现代人的趣味主义」。

自从两年前接手再造新国大,低调的马其华很少对外发声。杭州延安路有3个全国知名的购物场所——杭州大厦、银泰百货和国大城市广场。马其华服务过前两个,第三个正捂在他的口袋里,吊着杭州人的期待。

5月20日,新国大即将开业,新国大被马其华称作「投入精力最多的项目」。在这个高手林立的百亿级商圈里,上演着商业世界残酷的丛林法则,但马其华信心十足。

_____

Live君,人物Live,人物访谈,人物Live公众号

■ 最怕的是他们无视你

自1988年进入杭州大厦购物中心工作,马其华便没离开过零售行业。2008年,他出任银泰商业集团副总裁,继而兼任首席运营官,直到2013年休息。在零售行业工作28年,马其华是整个武林商圈演变的重要参与者。

2015年,武林商圈在全国排名第五,营业额过百亿,杭州大厦和银泰百货贡献其中88亿。

位于延安路中轴线上的新国大,北面是杭州大厦,东面是银泰百货,南面有嘉里中心。对于消费者来说,这里是购物天堂。在马其华看来,这里则是暗流涌动的商业战场,任何试图分走蛋糕的人都将会被绝对关注。

对于新国大来说,周边有定位高端消费人群的杭州大厦,有定位年轻人群的银泰百货,复制哪个都不是明智的选择。百亿级商圈竞争激烈的现实,并不允许马其华重复过去的自己。

新国大必须是有别于武林商圈,乃至于杭州任何一个购物中心的存在,否则它的存在便是冗余。作为设计者,这里沉淀了马其华最近几年对行业的深度思考和变革。

■ 大多购物中心有形无神

互联网对传统零售业的冲击,被越来越多的人谈论,他不愿参与其中——「没意义」。与其他传统零售从业者对电商的抵触态度不同,马其华对互联网工具带来的效率提升,感到惊喜。

在马其华看来,实体零售行业不景气,原因并非仅在电商的冲击,实体零售行业本身的粗放式经营也是原因。「很多经营者并不了解互联网工具本身的意义」。

「蓝牙、WiFi可以让你了解顾客的行走路线,告诉你人流聚集的区域」,通过这些工具获取的信息,再结合具体的店铺和商品信息,便能勾画出清晰的用户画像。在具体的商品交易中,购物中心并不能直接面对顾客,也就无法获取顾客数据,但是通过大家都在使用的互联网工具,便能做到用户分析。这些手段都不是新的,但很少有人用得好。

「表面上学的东西很多,但真正的核心竞争力是什么?是思路,是背后的管理」,马其华说。

新国大的IT部门建立了一套被称作筋斗云的系统,这是马其华管理创新的重要组成部分。系统内含顾客服务系统、商户服务系统和内部管理系统等模块,联系顾客、商户和商场。比如专门为维修部门开发了一个抢单系统,类似打车软件那样,维修工可以对维修需求直接抢单,而不再是开单、主管签字等漫长的行政流程。维修工则多劳多得,商家可以直接对维修服务予以评价反馈。

筋斗云对新国大的顾客开放。顾客不仅可以实现网上订餐、订位、付款等基本功能,还能借此实现「反向寻车」——大多数人都有在地下停车场找不到车的经历,这也是很多顾客去购物中心的一个「痛点」。

以互联网工具为媒介,马其华将管理思维变成一个可执行的管理系统,以图他想要实现的「两升一降」:管理效率提升,服务质量提升,以及管理成本降低。

此外,在新国大的管理系统中,专门为小程序留有接口,未来用户和微信小程序互通。

「我们只做微创新。创新风险很大,就让那些大公司去做,他们去试错。我们就把已经验证过的思路做到极致,能赚钱就好」,马其华认为,商业的本质从未改变,无论互联网,还是实体零售。对于互联网创业模式创新的宏大叙事,他克制地表达了不赞同,但对于互联网工具他则秉持着拿来主义的原则。

■ 实用主义者的理想

在马其华看来,实体零售行业的衰落,更多来自于对市场判断的滞后。

成长于物质丰饶一代的80后、90后,已经成为消费主力,而许多购物中心,仍然在用服务60后、70后的经验做管理。传统购物中心以高中低档来区分人群,但对于「想要而非需要,追求既视感,认为态度比功能重要」的80后、90后来说,价格显然已经不足以区分个体与个体之间的差异。「今后的商业,趣味可能是一个分水岭,一切无聊的乏味的,顾客和市场都会离你远去」,马其华说。

马其华舍弃了价格定位,将「趣味」作为新国大的新定位,所谓「现代人的趣味主义」。

在马其华的理解里,「代表杭州最高水准的购物中心」定义是,「有亲戚朋友来杭州,你会带他来。这里有最江南的东西,也能代表这个城市气质」。为此,他特地让团队去找富有老杭州的味道——那些隐于小巷的、深受杭州人喜爱却从未进入购物中心和商场的面馆、小店;代表了传统文人审美情趣的茶道、服装,以及国学课程……他希望对用户而言,这里不仅仅是一个购物中心,还是一个又酷又亲近的地方。

「我们招商有三个标准:是不是全国第一,浙江第一或者杭州第一;是不是让自己兴奋,是不是让同行羡慕嫉妒」。招商团队根据这一原则,用足够长的时间从1000多个品牌中筛选了140余个。除了一些众所周知的大牌,景芳周大姐烧麦、国大恒庐美术馆、浮云堂茶文化空间、悦览树咖啡文化空间及众多设计师品牌这些具有强烈地方色彩、甚至非常个性和小众的品牌,都最终入驻。马其华将之定义为「自带流量的IP」,这些IP未来将构成一个一个小的社群,这些具有不同审美趣味的小社群,也会聚集组成新国大的大社群。

「我们不仅引进了童装和玩具,为了服务好80后、90后父母,也引进了几家儿童培训机构——既有教授传统国学的,也有西式的培训;还跟三叶儿童口腔合作建立了儿童牙科」,对于儿童的需求的满足是新国大选择品牌的一个切面——80后和90后已经成长为新一代的父母,他们对儿童用品以及培训的需求,也已经和60后、70后有很大区别。

「我对武林商圈充满了感情,对这个城市也充满了感情」,一个商圈至多影响5公里,马其华希望把一个商业综合体的影响力再扩大一点——影响一个城市的趣味。

■ 消费中国的亲历者

上世纪80年代末,马其华奉调去杭州大厦。那是中国零售行业风起的时候,经历了灰暗的70年代,以及寻找精神原乡的80年代,属于消费主义的90年代来了。马其华站在了一个时代的起点。从杭州大厦到银泰集团,马其华见证了整个武林商圈的兴起,在这条以革命圣地命名的街道上,度过了人生最重要的20年。

2017年,马其华又回到延安路,这次面对着整个行业的巨变。

马其华并不认同「新零售」,更不愿过多在概念上做文章,他相信商业的本质不会因为概念的兴起而发生变化。在他看来,市场需求远远没有被满足。市场和顾客正在发生巨大变化,这是实体和线上同样都要面对的。

只要城市化还在进行,经济还在发展,零售的红利就不会结束。然而,这个行业还未老去,却因为制造业的孱弱,提前衰落了。消费需求依然在膨胀,但国人都只愿买日本的马桶盖。海淘兴盛的背面,是国内制造业的落后。

去年,「供给侧改革」印在中央的工作报告上,但对于每年生产数以亿计产品的圆珠笔作坊来说,一支笔一厘的利润也足够了。漫供给侧改革,需要从企划、营销、设计等方方面面去改革,需要漫长的时间去培育。

「我有一个梦想,是开一家圆珠笔店」,马其华依然不能忘记在日本看到圆珠笔陈列架的情形,「哗——一大排,那是震撼,圆珠笔能陈列得让人震撼,物质极大丰富」,他手舞足蹈地重复。

在零售的新与旧之争中,马其华有点儿置身事外。他将自己对这个行业的热爱转换成一个一个可执行的目标,现在是新国大,未来可能会是一家「陈列得让人震撼」的圆珠笔店。

回复

请输入你的评论!
请在这里输入您的名字